流媒体音乐与通讯产业的结盟 是抱大腿还是与虎谋皮?

文/Livia

本月初,三星宣布加强与Spotify的合作,将其纳入三星旗下智能设备的默认流媒体音乐服务,用户可以通过SmartThings程序在三星智能电视和智能音箱上使用Spotify。Spotify也由此成为唯一一家横跨三星旗下所有智能硬件的流媒体音乐服务。

这对正处于“内忧外患”中的Spotify来说无疑是个好消息。合作消息一出,Spotify在当天常规交易中股价就上涨了8.68美元,涨幅4.86%。在与三大唱片公司的授权合约还剩不到一年的形势下,Spotify正一边绞尽脑汁维持与唱片公司、音乐人的合作关系,一边继续尝试扭亏为盈给股东们一张满意答卷。

相较于Apple Music和Amazon Music将流媒体服务与自家硬件、服务捆绑以轻松实现用户转换的巨大优势,与通讯产业这样的第三方渠道商合作或将成为Spotify在激烈的用户争夺战中唯一的出口。

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国外流媒体音乐平台与通讯产业的跨界合作

纵观全球市场,流媒体音乐与通讯产业的合作早已不是新鲜事儿。

经过观察,两方合作的形式主要有两种:一是流媒体音乐服务与运营商的捆绑计划,二则是应用与智能手机终端厂商的结合。前者主要表现在用流量包形式解除用户在户外听歌时需要耗费流量的最大顾虑,后者则指手机在出厂时默认配备听歌应用,从而提高自己的移动端用户数。

第一种合作更为常见。早在2014年,Spotify就与美国运营商Sprint合作提供6个月免费会员服务,借运营商渠道拓展自身用户。近期,Sprint又推出包括免流量使用TIDAL的 Unlimited Plus套餐。另一家运营商Verizon则对Apple Music抛出橄榄枝,为自己的无限流量套餐用户提供这家音乐服务的6个月免费试用。就在本月,Pandora也刚宣布加入运营商T-Mobile,为其用户免费提供自己Plus套餐一年。

类似合作在全球范围内也比比皆是。Spotify与英国运营商Vodafone签署了捆绑计划;Deezer与法国运营商Orange S.A建立了长期稳定的合作关系,后者现在更是其主要投资者之一。甚至连Jay-Z自己开发的流媒体音乐服务TIDAL也在依靠与北欧和非洲的通讯公司签订捆绑协议来吸引当地市场。

移动互联网时代,智能手机是承载流媒体音乐服务的最佳平台。各大音乐平台的开发重心早就从网页版、PC端向移动端转移,同时专门给手机听歌打造了包括驾驶模式、音乐视频等多种功能,为移动场景下的消费场景提供了很多个性化的服务内容。

此外,受困于自身渠道单一、曝光量不足等问题,无法盈利一直是音乐平台的痛点。而通讯运营商作为当下音乐发行和市场营销中最有力的参与者之一,自然成为流媒体音乐服务想要争取的战略伙伴,以获得更大竞争筹码。尤其是通过与运营商的捆绑,流媒体音乐平台得以收获大批长期用户、获取更多平台外空间的用户行为,并由此提取更多维度的数据进行服务升级和广告的精准投放。

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国内在线音乐平台与运营商的竞争合作

回顾国内产业现状,音乐平台与运营商的合作也屡见不鲜。

可以发现,网易云音乐是国内首个同时与三大运营商合作推出流量包套餐的音乐平台,也是中国移动合作的唯一一家音乐平台,而国内主流流媒体音乐服务商之间的业务体系也是泾渭分明。

比如,以QQ音乐为首的腾讯音乐品牌均被纳入腾讯大王卡计划,网易云音乐、虾米音乐、千千音乐也分别与运营商合作了网易白金卡、阿里宝卡和百度大圣卡,通过激活生态协同效应和流量资源,进一步刺激用户市场。

不难得出,通过与具备强力大众属性的运营商合作,流媒体音乐平台得以接入一个有着庞大用户规模的流量入口,这意味着庞大的潜在客户群体和有效激活这部分市场存量用户的可能性。而与此同时,国内的运营商们也在对数字音乐服务这块香饽饽虎视眈眈已久。

相较于国外市场而言,国内三大运营商在自主开发音乐业务这条道路上走得更早也更远一些,最主要的原因在于手机用户通信流量增值业务“彩铃”的面世。以中国移动为例,自从其在2003年5月正式推出首个彩铃业务,到2012年时已经拥有近5亿彩铃用户,平均每人每月为中国移动贡献2到3元收益。

彩铃的普及打破了歌手依靠唱片、走穴挣钱的传统模式,同时让音乐消费形式从原本的整张专辑消费变成了单曲消费形式,大大降低了数字音乐发行成本。这种片段型音乐下载带来了其实更具长尾效应的整曲下载市场需求,而运营商凭借此前打通创作者、版权方和用户所积累的市场,发现了亲自下场建设互联网生态的转型入口和潜在商机。

爱音乐

隶属于中国电信,成立于2009年1月,业务主体为彩铃、振铃、在线播放等。在基础业务之上,爱音乐正积极向一站式数字音乐服务平台发展,为宽带互联网视听平台及手机卡拉OK软件等提供线上服务。2012年,爱音乐总用户数接近3亿,其中移动互联网用户接近1亿。同年,其面向行业推出蜂巢平台,旨在帮助音乐人和音乐公司在线制作复合型音乐App。

沃音乐

隶属于中国联通,同样成立于2009年,在彩铃等基础业务上向社交音乐平台转型。沃音乐致力于开展包括歌友会、见面会、校园歌手争霸赛等线下音乐主题活动,其所拥有的“沃音乐人”平台吸引了包括韩庚、陈楚生、汪苏泷等近200名音乐人入驻。2016年沃音乐推出粉丝平台饭盟,深挖粉丝经济价值。

今年7月9日,联通沃音乐文化有限公司正式在广州揭牌,聚焦于泛音乐产品的运营。此前,其前身联通音乐运营中心已在国内积累超过1.5亿用户,通过“中国联通音乐运营中心”淘宝官方旗舰店售卖艺人专辑、周边等,同时主导开发了采用流量+内容一体化计费方式的定向流量产品“WO+音乐”,目前已经覆盖国内Top20音乐App。

咪咕音乐

隶属于中国移动,以咪咕音乐品牌为核心开创了运营商发力数字音乐服务先河。在彩铃业务进入衰落期后,咪咕音乐全线向互联网转型,发展了围绕数字音乐和音乐演艺的整套体系。2013年,咪咕音乐启动音乐人计划,积极挖掘优秀的原创歌曲和音乐人。而咪咕汇、咪咕音乐现场等七大演艺品牌则使其成为了国内最大的O2O演出平台。与此同时,旗下视频直播、票务等业务也形成良好互动,共同构建了一个活跃的生态。截止2015年,咪咕用户已超5亿。

去年12月,中国三大运营商音乐联盟正式启动。尽管相比流媒体音乐平台,运营商们在互联网音乐领域里仍扮演着追赶者的角色,然而其背靠巨大用户量级,正以通信网、音乐网和互联网的全网覆盖占据着有利优势。

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是抱大腿,还是与虎谋皮?

无疑,流媒体音乐服务与通讯产业的合作是场双赢。运营商可以借助互联网公司的流量红利和内容生态下沉自己的传统电信业务,更能够借助音乐平台来完善自己的核心业务;流媒体音乐平台则通过解决流量痛点,得以进一步跨界延伸业务覆盖面,深化多媒体护城河。

随着跨行业整合带来的基本商业模式变革,音乐行业秩序也或将发生变化。这点上,唱片公司、流媒体服务商和运营商的微妙关系在国外体现更为明显。

显然,相比直接付费的平台渠道,运营商的无线付费渠道能够带来的人均收入会更低一些。例如,在2018年第二季度,Spotify只能从每位用户身上赚到5.83美元;而在2015年同期,这个数字是8.16美元。

鉴于此,越来越多的唱片公司开始对音乐平台的电信合作方提出最低收入保障和营销目标承诺,更有甚者则致力于推动要求在运营商向用户提供流媒体音乐服务的免费试用期后,要求他们必须全价订阅的协议。

全球媒体技术分析公司MIDiA的主理人Mark Mulligan表示,唱片公司希望能够拥有对运营商合作战略的控制。在此背景下,若音乐人和厂牌若不甘成为捆绑包附属品,寻求直接与通讯巨头授权交易机会时,流媒体音乐平台的处境也将变得尴尬。

数据表明,2017年全球电信服务营业总额约为1.4万亿美元,而同期内全球音乐唱片产业收入仅为173亿美元。在与如此巨兽的合作中,流媒体音乐平台也不得不开始正视运营商“越俎代庖”成为竞争者的可能性,尤其是现阶段内运营商转型移动互联网已成为大趋势。

以前文提到的咪咕音乐为例,尽管目前其音乐业务各方面指数还比不上QQ音乐等国内流媒体音乐巨头。但不得不承认的是,这个运营商为主导的音乐平台正凭借自身庞大的用户规模和对产业链资源的积极整合构建出更加丰富的互联网音乐生态圈,同时依靠技术优势和手机通信收费模式轻松解决了音乐产业的内容收费难点。

在流量问题已经被基本解决的当下,如何以此为跳板,释放想象力去深度开发用户对移动端的伴随性需求,并打造多元化音乐消费场景、培养用户在不同使用场景的收听消费习惯将是流媒体音乐平台需要考虑的议题。

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