字节跳动的长视频猜想

文/胖子曦(pangxizi222)

在经历了近半年时间的传闻后,字节跳动(习惯起见,下文还是用“头条”来指代这家公司)终于还是染指自制长视频了:8月初,头条旗下的西瓜视频正式宣布将在未来一年内投入40亿元用于网综的制作;与银河酷娱合作、由汪涵担当主持的第一档自制综艺节目《头号任务》目前已经在推进中。

这意味着长视频,这块也许是最后的被认为“在PC端消费体验更佳”的内容大陆,落入了头条火力的射程范围内;同时也宣告着,他们把脚步正式踏入了“优爱腾”已经惨烈搏杀了数年的战场。

  逆流入市?

  过去几年的飞速成长,让一些人不由把头条的成功与移动互联网的兴起做了一定程度的因果捆绑,而头条系的内容,也自然被带上了“短平快”、“碎片化”这样的标签。

另一方面,进入2018年,受到移动化浪潮冲击的长视频内容消费依旧处在过去几年里持续而缓慢下降态势—Questmobile的数据显示,2018年6月,国内用户消费(长视频为主)在线视频的时长,所占总时长的比例,同比一年前的10.9%降低到了9.2%。同时,除了“优爱腾”三家之外的非一线视频网站几乎开始全线撤退,在前几年还能为行业贡献出几部网综的非一线视频网站,在进入2018年后纷纷“缴枪投降”。

头条这家在过去两年多时间里尝尽了短视频红利的公司,为什么会选择在这样的市场和行业节点上进入长视频市场?无论是补贴内容生产,还是挑起短视频大战,他们在过去几年里的几次大动作,都多少起到了引领行业的效果,这次举措,又可能会产生什么影响?

头条选择首先推出的是一款长网综内容,这就意味其光是制作环节就会至少花掉2-4个月的时长;而早在大半年前,其就已经开始在招聘网站上打出相关岗位的JD。对于一家崇尚速度和效率的公司而言,如此“慷慨”的时间成本投入足见其在涉足长视频这一战略上的坚定程度。

有一些行业分析认为,头条选择进入长视频领域,跟时下互联网行业无处不在的、对于用户注意力的争夺有关,尤其是他们过去并未坐上过瓜分用户长视频消费时长的牌桌,所以理论上说,从这里捞到的每一分钟,都可以视为实打实的增量。

但恐怕单纯一个“时长”因素并不足以解释所有的原因。

  西瓜视频的二次引擎

  作为头条长视频战略的主要承载者,西瓜视频正在逐步回到注意力的舞台中心。

西瓜视频的前身–头条视频模块,曾经在内部被认为是“可以在形态上对标Youtube”的产品线。但在独立拆分出来,与抖音、火山形成头条短视频矩阵三驾马车后,这个当初据有“长子”意味的产品并没有获得更多的资源倾斜,反而在受关注度上退居急速走红的抖音身后。

在短视频赛道大热的背景下,西瓜视频在过去一年多时间里虽然也实现了用户体量的较快提升,但近期的增长势头却也是头条系三款差异化短视频产品中相对弱势的:根据Questmoblie的数据,西瓜视频在2018年Q1期间,虽然其1.5%的DAU复合增长率已经能排到全网APP DAU规模增速第9,但对比火山的2.5%以及抖音的8.5%依旧逊色一筹。

而根据财经此前的文章显示,西瓜视频的用户数量在更长的时间范围(2018年前6个月)内也保持在一个稳定的状态,未能有更大突破。

(以上图示截选自《财经》文章《少年头条对垒中年腾讯》)(以上图示截选自《财经》文章《少年头条对垒中年腾讯》)

“负责西瓜视频的老大是做UG(User growth)出身,所以在初期能够有效带动产品爆发。”一名已经离职的头条短视频员工认为作为一款内容分发产品的西瓜视频,无法像抖音那样在C端形成一定的网络效应和自传播,“但到了一定的体量后,越往后走,在市场和推广等方面,缺乏事件做抓手。”

对增长始终保持饥渴的头条显然不会就此罢休。

当抖音营造出一个离不开滤镜、特效音乐等元素,强调表达互动,主要吸引年轻人群为主的短视频社区氛围时,西瓜视频无疑有着比它更为广泛的潜力基本盘。所以在未来的继续拉新之路上,西瓜视频必然要承担起很重要的角色。

这就意味着,综艺内容是不可或缺的。

综艺作为具备全民消费属性的内容品类,对于视频类产品的拉新促活有着不言而喻的作用,尤其是具有垄断性质的独播或自制综艺更是如此。

业内有时会以新增用户中选择收看某档节目的比例来衡量该节目的拉新效率,以优爱腾为例,2018年1月份的数据显示,三家平台当月新增用户中,观看《欢乐喜剧人》、《偶像练习生》、《王牌对王牌》这三档独播综艺节目的比例,分别达到了14.7%、13.9%、12.2%。

(三家视频网站独播综艺拉新效率与各自拉新效率排名前五综艺的平均值比较,尽管该项数据略逊,但腾讯视频DAU的最高增幅依旧由其独播节目引发)(三家视频网站独播综艺拉新效率与各自拉新效率排名前五综艺的平均值比较,尽管该项数据略逊,但腾讯视频DAU的最高增幅依旧由其独播节目引发)

同时,越来越多的综艺内容只走网络播出渠道,意味着对内容获取渠道更有限的低线用户来说,要想收看综艺节目,只能去下载APP。这也进一步强化了综艺节目帮助APP产品下沉、击穿城市线层的效应。

(综艺在低线市场具有非常广泛的消费人群)(综艺在低线市场具有非常广泛的消费人群)

海外化是头条早已摆上明面、要力推的大战略,但继续下沉,无疑也是进一步提升时长、进而扩充广告库存的高性价比路径。

可是与一些惯有印象有所出入的是,此前头条系产品虽然用户膨胀极快,但来自于低线下沉市场的比重其实并没有想象中那么高。趣头条的横空出世,至少从侧面证明着这块市场依旧还留有不少头条系产品未曾触及的空间。

一位曾经在头条资讯中心工作的运营,就认为版权的缺失是头条下沉效果还不够理想的原因之一,“无论是资讯中心还是城市频道,下沉很大程度上都要靠push来拉活,当地的正规媒体内容自然是push的重点。但我们却在一些地级市城市频道面临这块资讯断流的情况,更别说再往下的市场了”,在过去几年里,头条遭遇过多次媒体以版权为理由的围攻,加上在资讯客户端赛道跑出来后,领先者的地位让他们更加注重规避版权风险,“出于一些实际原因的考虑,不太可能去采买所有(地方)媒体的内容版权。”

图文产品是如此,视频产品状况也好不到哪里去—-综艺对于下沉的作用如此的明显,但此前的西瓜视频,却要面对一个逐步严格的综艺版权环境。

在短视频竞争的蛮荒年代,一些完整的综艺节目,通常被第三方内容搬运者,以剪成短小片段的方式上传到平台上,因此常常有用户通过连着看完一个播放单的方式来看完整整一集综艺节目。但随着各家竞争程度日趋激烈、对于版权重视程度的提升,这种钻空子的状况正在主要平台上迅速减少

目前在西瓜视频中,搜索许多热门综艺,已经难见其正片内容踪影,用户必须以跳出的方式前往别的平台收看。

下沉市场的客观存在,也许还给予了头条投入长视频战略在财务回报上的信心—-相比于拥有更多资讯渠道做参考的大城市人群,低线人群往往没有太丰富的消费选择和相关的信息补充可供参考,因此在做出消费决策时,除了价格因素外还是更易于受到广告投放的影响。这恐怕也是一些质量较好的网综,得以在过去几年长视频消费时长逐步下滑的大背景下,商业收益依旧可观的原因之一。

说到这里,也就不难理解,为什么在第一档自制综艺节目里,头条会选择常年在湖南卫视露脸并有着良好观众缘的汪涵来当担了。他们需要让原本就具备全民消费属性的综艺节目变得更为“国民化”,去击穿城市线层,实现下沉效果的最大化。

  客观上加速账号体系建立

  除了直接的拉新和下沉作用外,西瓜视频做长视频,客观上还能加速账号体系的建立。

众所周知,中外的互联网内容巨头们推出自制长内容,无一都是围绕“会员”价值打转:无论是优爱腾还是Netflix,包括Amazon做内容的初衷,也是为了吸引更多人使用prime会员服务。不断上升的用户和会员数量,也印证着“独家内容”的魅力。

而会员制作为账号体系的“高级玩法”,最基础的前提就是用户通过登录行为进入账号体系。

头条在去年与微博开战后,就一直在加速推动自身的用户账号体系建立。

“抖音的用户,由于产品本身较强的社交属性,所以使用过程中登录后去进行转评赞等行为是非常自然的,但西瓜视频、包括资讯客户端这样‘更传统’的内容产品,只强调刷、并不强调互动,用户的登录率、包括后续操作行为还是要少一点。”一名西瓜视频员工认为,激励实际上占据国内互联网人口中大部分的“沉默使用者”群体在头条的账户体系内变得更为活跃是接下来的关键。

为什么这么说?

先把话题略微扯远一点。

打个比方,头条就像《复联》中的灭霸通过收集能量原石强化力量一样,在过去几年里持续提升着对以下几项要素(及其之间所产生的效用)的运用能力:

技术 在算法领域建立起技术优势,而且将这种技术和数据在不同业务部门间打通进行分享;

资本 相对于某些大公司存在的多个业务部门各自为政的模式,头条将其通过经营、融资获得的庞大资金和资源流,在内部做流动分配;

人 集中体现在这家公司相当灵活的团队结构和组织汇报关系。

在这三者的综合作用下,头条系在过去几年里的流量市场里,迅速成为了一股割据势力,甚至在一些细分领域内形成主导地位,进而形成了第四种能力—内容端的规模优势。

而如今,头条正在努力寻找第五种能力—-社交。

那做账号体系和做社交关系,又有什么关系?

简单理解,两者最终目的都是为了增强用户与平台黏性—-提高用户流失或迁移到同类产品的成本,进而可以成为壁垒。账号体系是进行社交互动的前提,同时也能激活潜在关系连接;而社交关系反过来可以健壮账号体系的丰富度,增加用户在平台上的“资产值”。两者在一定程度上能够互相助益。

在过去一段时间里,头条已经在这个方向上做出了一些尝试。

比如在去年一度主打的所谓智能社交产品–微头条。这个模块试图以算法能力,将内容和内容背后的生产者推送给用户。但这一“师承”自微博的思路,底子还是流量分发思维,难以让用户拥有打造社交产品所必须具备的互动欲望。微头条在思路上被带偏的同时,又不具备微博多年经营后沉淀下来的的传播链条和传播场景构建能力,所给予用户的价值未能达到预期。

尽管微头条遭遇了挫折,相关业务部门也进入了调整期,但头条依旧在诸如抖音等路径上继续尝试以求社交层面的突破。在未来,头条在利用自制内容的价值的同时,客观上应该也会起到作为推动账号体系建设的作用。

  头条入局长视频还有可能引发什么

  在头条的基因里,似乎还隐含着这样一种运作哲学:依靠技术等因素变更,单个公司机构是能够以合作或者独立的方式去重塑某些行业的。

根据此前有限的对外信息披露来看,头条对于旗下首档网综的信心,很大程度上来源于由自己体系内多个产品组成的矩阵所形成的传播和覆盖能力,这种对流量分配方式和路径的改变以及掌控能力,被视为近年来互联网产品从分发渠道的位置影响甚至“反攻”内容制作上游的核心力量之一。

抖音就是一个比较有说服力的例子:依靠着急速膨胀的用户量、高效的商业变现能力,它将一众头部MCN绑定在自身轰鸣前行的流量战车上,从而极大对冲了竞品们在争夺内容供应端时的资源投入。

西瓜视频是否也会如法炮制?

这些可能性的存在,使得西瓜视频虽然一再强调了不会干预内容生产环节,但依旧有相当数量的人认为头条入局长视频,会在未来给这个行业带来变量。

“头条当然不会贸然进入一个自己没有能力获胜的新战场。”一位主要看内容赛道的投资经理认为,“他们很有可能会根据移动端的特点,去‘定制’一些综艺内容,然后利用手里的流量分发能力将其打造成数据耀眼的标杆项目,从而吸引更多的合作者。”

无论在哪个商业领域里,如果一方能逐步摸索制定出一套玩法规则,那么它迟早会从利己的角度去重塑整个行业。

但比起未来的可能,头条的长视频战略可能首先要应付的是进入这个新领域所面对的新竞争格局。

在过去,专注于短内容分发的头条系产品,与侧重长视频的“优爱腾”三巨头重合度并不高,根据头条数据实验室去年的一份报告显示,作为西瓜视频的母体,头条移动端在2017年秋季,与三者的用户重合度分别只有14.5%、30.7%、29.99%。

(与此前进入其他领域有所不同,头条入局长视频的背景,是巨头视频网站已经进化成行业的资源整合者)(与此前进入其他领域有所不同,头条入局长视频的背景,是巨头视频网站已经进化成行业的资源整合者)

此前的平静局面很可能会因此而更快终结。

一些拥有自制内容视频平台的法务部门,联合学界力量,更频繁和系统的对外发声,试图以要求平台担负起更高程度的注意业务、缩小避风港原则的适用范围等方式,来继续提升其他平台出现内容侵权行为的成本。

在一篇8月初由爱奇艺法务部人员撰写的业内文章里,就出现“更有甚者,短视频网站还会依据用户的浏览习惯,通过数据分析,在其首页推荐剧集片段,也就是某些知名短视频网站竭力鼓吹的‘推荐算法‘。”、“这种行为无疑为影视、综艺、体育赛事等内容片段的侵权提供了帮助和便利,甚至是技术支持。”等略带有指责意味的表述,弥漫着些许由各家竞争所带来的火药味。

而进入长视频领域,意味着头条和腾讯之间可能又会划拉开一条新的战线,两者间已经持续了数月的战争浓度恐怕还会随之继续升级。

一位近期参与过腾讯某部门面试流程的实习生回忆,他面对的大部分问题,都已经跟头条系的产品有关。也许相似主题的题目,接下来还会更多出现在腾讯视频的面试流程中。

BAT都已经在国内长内容生产相关领域耕耘布局了数年,而与三大巨头中的两家所存在的竞争风险,让头条推行长视频战略所能利用的盟友和资源可选择范围都大大减少。不出所料的是,最终头条所选择的银河酷娱,其团队背后站着的资本力量,也正是优酷与阿里。

日前,在头条官方挂出的新一轮综艺类岗位的校园招聘信息中,已经出现了包括“综艺内容运营”、“综艺战略研究”在内的几类岗位,而透过这些岗位的属性、Base所在等信息,并不难读出一些信息:头条的长视频动作显然也是头条长期整体国际化战略的一部分;其次,作为初涉综艺领域的新玩家,头条与优酷/阿里在长内容领域的蜜月期,恐怕是还要再持续一阵子。

就像其他多元化大公司一样,在进入长视频领域、从而几乎囊括了所有内容形态之后,头条需要向外界市场证明,这些让人眼花缭乱的业务,能够像乐高积木一样,通过组合的方式为彼此增添价值,进而推演出一个高于各部分业务之和的估值。距离这个目标,头条还有不少路要走。

文中数据及引用文字内容来源:

1.《财经》杂志《少年头条对垒中年腾讯》 作者 《财经》记者 房宫一柳

2. 知产力  网站 《浅析短视频平台的侵权责任》 作者 爱奇艺法律部 胡荟集、余佩佩

3.QuestMobile 《中国移动互联网2018半年大报告》、《2018中国移动互联网春季报告》、《综艺节目洞察报告》

4.头条数据实验室 《2017年上半年综艺节目影响力报告》

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