映前预测才5亿的《一出好戏》,靠什么走到了13亿?

“这片有观众门槛儿,最多卖5亿。”时间回到8月5日,《一出好戏》上映前点映场,一位从业人士看过影片后这样对小娱说,实际上这种声音几乎代表了当时行业内对这部影片市场前景的普遍预期。

 

然而,结果出乎所有人的意料,在上映首日短暂被《爱情公寓》压制后,第二天《一出好戏》便登上了单日票房冠军宝座,这一坐就是9天,如今票房已经悄然逼近13亿。

 

那么到底是哪些因素,成就了《一出好戏》的13亿票房?拆解复盘,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)发现,营销上打透“黄渤人设”卖点、形成长尾讨论的口碑效应,又选对了缺乏竞争对手的档期,成就这一爆款。

 

扬长避短的营销,

 

打透“黄渤人设”卖点

 

“黄渤人缘好,不仅有流量明星参演,还有占据娱乐圈半边天的朋友宣传。”一位影院经理总结道。

 

把春晚歌曲《最好的舞台》变成推广曲,邀来阿信创作主题曲《当每颗星星》,窦靖童献声片尾曲《island love》,黄渤入驻抖音快手为电影做话题营销,以及黄渤在《极限挑战》《创造101》等综艺节目上宣传行径,只能算是常规操作。

 

可贵的是,《一出好戏》团队进行了以黄渤为中心的精准营销。

 

据媒体朋友透露,宣传方给到的口碑营销导向是围绕黄渤个人,而比较具有话题性的小鲜肉张艺兴演技等话题,甚至建议其不要在文章中提及。原本以为是扬长避短避而不提,不曾料想上映之后,张艺兴的演技反而给了观众惊喜。

 

没有过度期待就不会有过度失望。电影《老炮儿》将李易峰演技作为营销点,过度渲染后的李易峰表现,反而被诟病不如吴亦凡。而《一出好戏》正因未过度渲染张艺兴演技,反而有了惊喜,这样的做法,不仅不会影响粉丝观众期待,也降低了大众的“口碑反噬”风险,真正起到了扬长避短的营销效果。

 

不以张艺兴为话题炒作营销的《一出好戏》,所有着力点都放在了黄渤身上。从猫眼专业版上的微信热文来看,内容营销打透了“黄渤人设”的点,“小人物”黄渤与“高知”作品本身所碰撞出来的话题效应持续发酵。

 

与《邪不压正》《狄仁杰之四大天王》主打导演品牌营销策略不同,过度渲染姜文与徐克作者导演人设,过往作品所预设的高期待与上映作品对比,会形成难以把控的口碑效应。如果内容营销引导新作好于前作的说法可能会适得其反,引发期望落空观众的负面情绪。

 

没有过往作品的黄渤,从一开始就与同为演员转导演的徐峥、王宝强相提并论。后两者保险地选择了拍摄喜剧类型,而黄渤却拍了一部偏文艺非典型喜剧。这样以来,对黄渤抱以喜剧片期待的观众,反而因为看到了黄渤的复杂人格而感到惊喜,形成超预期的口碑。

 

前期精英口碑拉动后期猎奇消费

 

与喜剧片观众

 

“《一出好戏》有前后期观影人群之分。”一位影院经理告诉小娱。

 

前期主要以对电影本身关注的观众为主,而这群人看完“高知”作品《一出好戏》后,形成了针对作品本身与黄渤本人的超预期好评,比如“没想到黄渤拍了寓言故事”、“没想到黄渤拍了一出魔幻现实主义剧”、“没想到黄渤拍了中国版《蝇王》”……

 

各类公号跳脱电影本身内容,开始探讨黄渤内涵的本源,出现大批梳理黄渤成长史的文章,与姜文上《十三邀》节目效果类似,矛盾冲突引发了自来水话题效应。

 

而这批超预期口碑则是后期观众进影院的最主要影响因素,不仅把《一出好戏》包装成一个“高端产品”,吸引了一批精英高知人群,还吸引了抱着猎奇心理看黄渤颠覆人设的普通观众。

 

“朋友说黄渤未来可能成为姜文,我想去一探究竟!”一位观众告诉小娱她后来才去看《一出好戏》的原因。

 

后期影片衍生出各类文本解读与推测,黄渤此前接受媒体采访时,又一副“你所理解的都是可以的”态度,也引发了一批探秘心理的猎奇观众,类似于当年《少年派的奇幻漂流》的宣传效果。

 

“普通观众不用去解读《一出好戏》内涵,其实把它当作宫斗剧也是成立的。”一位观众告诉小娱,她认为电影在商业与文艺片之间做了很好的权衡,它不仅有喜剧元素,而且后面的权力斗争表现得像是一出时下流行的宫斗戏码。

 

后期吸引来的观众,当然也不乏失望的,“都说好看,可我看睡着了,我不适合看这种有深度的电影。”一位朋友无奈地说道,“还是没有深度的《西虹市首富》适合我,但是这个档期没有其他片子可看了。”

 

不止一位朋友告诉小娱,暑期陪父母家人首选看了《西红柿首富》,后期没有选择的情况下会陪家人看《一出好戏》。《一出好戏》后期票房增长也得益于市场上缺乏优质的喜剧类型片,会覆盖一部分《西红柿首富》的受众。

 

可见,“没有可看影片”的档期成了《一出好戏》票房增长的重要外因。

 

隐形国产保护月和《爱情公寓》神助力,

 

营造“空档期”

 

“也是因为没片子可看了。”一位业内人士吐露无奈心声的同时,一语道出了《一出好戏》天赐良机——“空档期”。一方面是因为广电总局管控进口片档期,形成隐形国产电影保护月。另一方面是因为同档期竞品《爱情公寓》极低口碑高开低走、受到舆论口诛笔伐的助力,以及后续的七夕档也无可与之抗衡的竞品。

 

可以说,“空档期”筑起了《一出好戏》票房滋长的温室环境。

 

从分账大片《侏罗纪世界2》《摩天营救》纷纷定档暑期档,早有传言再无“国产电影保护月”。但其实,广电总局调控的手从来没有脱离市场的掌舵。

 

暑期档定档的进口片,除了分账大片《摩天营救》外,《妈妈咪呀2》《的士速递5》《精灵旅社3》等都是不具有卖相的小体量影片,而真正大体量分账片《蚁人2》《碟中谍6》都被安排到了八月下旬,勉强赶上暑期档的末班车。

 

暑期档形成了隐形的国产电影保护月,不仅抬高了《我不是药神》《西虹市首富》这类爆款影片票房触顶的天花板,还助益了《一出好戏》这类冷门高质影片变成所谓的“爆款”。

 

《一出好戏》顺风顺水地在保护月“天时”环境中,还偏又碰上了竞品反助攻的“地利”因素。

 

“《爱情公寓》4天5亿票房,评分却只有2.7,还陷入版权纠纷,偷票房,退票门等事件中。”一位业内朋友感叹说,“《一出好戏》就像是对同天上映《爱情公寓》的一个反讽,没有任何负面消息的《一出好戏》在《爱情公寓》面前,就像是一个三好学生。”

 

负面口碑与负面报道助推了《爱情公寓》观众纷纷“跳票”到《一出好戏》。而从电影营销倚重的微信、微博、百度三大指数来看,上映前《爱情公寓》创造了几波小高潮。

 

《一出好戏》除了微博指数临近上映前有小幅波动外,整体表现平平,与《巨齿鲨》不相上下。三大指数峰值皆出现在上映后三日,似乎说明了《爱情公寓》助力《一出好戏》的可能。

 

左为微博指数,右为微信指数

 

百度指数

 

在舆论一边倒的讨伐声中,“圈钱大烂片”《爱情公寓》票房让位于“影帝良心之作”《一出好戏》,同时押错注的影院经理也因《爱情公寓》高落差而反感,便加大了《一出好戏》排片。

 

此前凤凰娱乐的一篇报道中,采访了一位从业十年的影院经理陈君伟,他表示《爱情公寓》“挂羊头卖狗肉”与今年的《阿修罗》撤档、《后来的我们》退票行为实属罕见,这类事件影响到了影院正常工作,消磨了影院方的信任感。

 

《一出好戏》的“三好学生”一直当到了七夕档,《欧洲攻略》《新乌龙院之笑闹江湖》口碑相继扑街,国内票房表现一直平平的《精灵旅社3》与冷门漫改IP《快把我哥带走》又不足以与之抗衡。

 

《一出好戏》猫眼票房走势,七夕节8月17日又创造了一波小高潮。

 

就这样,《一出好戏》稳坐暑期档第三名的宝座,在天时地利与人和的情况下,凭借精准的营销策略拿下了13亿票房。

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