怎么打造品牌,品牌的价值在哪里

由一个小故事分享给大家进入今天的学习阶段。最早接触品牌,认识品牌这个概念,还是从康师傅方便面开始的。当初康师傅方便面推出来后,引起很大的反响。当时候普通的方便面是卖八毛,康师傅方便面卖四块,非常惊讶方便面还可以卖这样贵。普通的方便面都是袋装的,康师傅是桶装的,里面还带了小叉子,虽然价格是普通方便面的好几倍,但是销量却非常大。

当年康师傅,方便面来山东开拓市场的,是我的小学同班同学,早年去深圳,后来供职于吴炳新的鼎新集团,被派回家乡来开拓山东市场,我还记得他们公司设在湖山路,现在改名儿叫泺文路,就是青年东路到泉城广场中间那条路。我从同学那里第一次了解品牌的概念,知道了什么是定位?什么是用户群细分?了解了什么是视觉识别系统等等知识。记得有一次,顶新集团总裁,吴明鑫接受东森电视台的采访时说,他的成功是主要是运气,当时大陆还没有对品牌的概念,他只是比别人早了一步,所以就成功了。虽然说法很谦虚,但事实也是如此,当时我们中国的企业根本没有品牌的意识,还没发展到那个层次,就被这些外企轻而易举的打败了,是根本不在一个层面上的不对称的商战。所以品牌对一个企业来说事关重要,同样也包括我们中小型企业和商家。我们现在大部分中小企业和商家品牌意识仍然,非常薄弱,甚至根本就没有品牌意识,这样会使企业在下一步更为激烈的市场竞争中处于不利地位。

品牌是企业的无形资产,也就是你看不见的资产,它却是真实存在的资产。每一家企业都有自己的无形资产,只是大和小,多和少的问题,因为我们不重视它,不知如何利用它,不知如何让它增值,你看不见他,他也就不存在了。

品牌是无形资产,它是有价值的,也是有价格的,是能够被计算出来的。2017年最新排名,谷歌的品牌价值为1095亿美元,排名第一。苹果目前的品牌价值为1071亿美元,在榜单中名列第二名。

Nike在最具价值服装品牌排名中也位居第一,价值275亿美元。我没要开个专卖店,得交加盟费,替他买货还得给他交钱,多牛。我们发现同一件衣服,同样一双鞋,只要打上商标,跳上那么一个沟,价值就翻上几十倍上百倍。有的老板会说我卖的衣服,我卖的鞋,是与耐克阿迪同一家代工厂生产的,但是没有用,没有那个商标就不值那个钱,这就是品牌的价值。由此我们了解到,品牌有溢价功能。

同样一部手机,同样一款相机,在在国美苏宁买与在山大路科技市场买,价格也高出一截。假如是同一件衣服,在贵和银座,比在洛口,价格也要高出很多,这都是渠道品牌的溢价。

品牌

品牌一般分为产品品牌,企业品牌,渠道品牌,个体品牌。

举个例子说明,像海飞丝,飘柔,潘婷,等这些品牌都是产品品牌,而拥有这些产品品牌的企业叫保洁,保洁就是企业品牌。而卖这些产品的大润发,沃尔玛,都是渠道品牌。而我们每一位老板经营的实体店,都属于销售渠道性质的,我们打造的品牌,大多数都是渠道品牌。

很多老板会问,我们是代理商,是卖别人的品牌,从内部到外部的装潢,也都是显示的别人的品牌,那我有我们公司自己的品牌吗?各位老板可以自己评测一下,如果你今天换了一个品牌,你的代理商,还从你这里进货,跟着你一起经营,你的终端顾客还继续买你的产品,恭喜你,你有自己的品牌。如果你换了代理的品牌,顾客都跑干净的,代理商也不合作了,那就说明你这个品牌不值钱。

举个例子说明,如果你原来是做戴尔电脑的,你的顾客公司用戴尔电脑,如果你现在不卖戴尔品牌啦,而卖联想的电脑,你的相当一部分顾客的公司都改为采购联想的电脑了,说明你的公司有品牌,如果是找别人家继续买戴尔电脑,就说明你的公司没有打造出自己的渠道品牌,或者是品牌价值太低。那品牌代理的经销商,必须及早地树立品牌意识,不然就会被品牌商同化,成为附属品,失去主动权

举个例子,欧普照明原来的总代理,十多年前最早没什么名气,在灯具城一楼的一间很窄的小档口里。那时候我就开始用他家品牌的灯。去年我去他那里买灯,问她中恒的专卖店也是他的吗,他就诉苦道,现在欧普已经不得了了,已经不是当年的欧普了,早在济南设了办事处了,工程不让他管了,厂家自己负责,没谈什么事儿,声带逐渐取消了,成为济南市代理,济南市现在也不是他一家代理了,越来越被边缘化,他觉得是自己当年费心费力打出来的市场,但是厂家认为那是他们自己大力投入,积极打造品牌的结果。所以如果客户不在自己手里,不能积极打造属于自己的品牌,做代理就是老妈子看孩子,都是替别人养活的,养活大了和你一点没关系

个体品牌

有这样一个情况,你与一位营业员很熟了,后来这位营业员跳槽儿了,你还习惯于找他买东西,甚至是你要买的东西,他们店里并没有,你也希望他能帮你买,这就牵扯出另一个概念,叫做个体品牌。在这一点上微商表现非常明显。上面的老大,今天卖这个品牌的东西,大家也跟着用这个东西,同时也跟着一块儿卖。明天老大换了产品啦!大家也跟着一块儿换。那就说明这位微商老大已经打造起很好的个体品牌。

微信公众号登陆页面,只有一句话,再小的个体也有自己的品牌。如何理解这句话?,他为什么要写在微信公众号的登录页面上?而且整个页面只有这一句话。

在传统商业时代,和PC互联网时代,品牌都是中心化的,只有被少数企业所占有,一家独大,大树底下不长草。

一般是一个品类的前三名占据市场75%的份额,其他后面不管有多少家,几百家或者是几千家,只能刮分25%的份额。这样还需要有个前提,前提是老大老二不打架,如果是老大老二一打架,包括老三和老三后面所有的就都死干净了。可口可乐和百事可乐打架,其他的可乐就没的活。国美苏宁打价格战,其它的电器大卖场就没了生存空间。滴滴快的一打架,其他的打车软件儿都死干净了。美团大众一打架,那些百团大战的团购网站就找不到了。

有了百度有了谷歌,其他的搜索就很难出头了,有了淘宝有了京东,其他的电商就没有什么戏了,只能做细分领域。而移动互联网时代微信的生态圈下,是去中心化的,个体有最大的存在价值,再小也可以发出自己的声音,再小也有生存的空间,移动互联网时代是欣欣向荣的,是百花齐放的。这就是为什么微信公众号登录页上说,再小的个体也有自己的品牌。做微信公众号,就是我们中小商家做自己的品牌。

品牌还有一个重要的作用,就是给客户一个选择你的理由。现在是同质化极其严重的时代,任何产品都过剩,在众多的同类产品当中,你需要给客户一个,购买你的理由。茶叶市场这么多,卖茶叶的,为什么买你家的?卖红茶的有的是,为什么买你家的红茶?卖铁观音的到处都是,为什么买你家的?所以品牌必须有自己独特的销售主张和定位。如何提炼独特的销售主张?如何准确的定位,这也是达到品牌的核心内容

品牌的作用是,客户选择你,品牌还有另一个非常重要的作用,就是不选择。选择是一个非常耗费脑细胞的工作,选择也很浪费时间成本。人在选择的时候,很容易产生焦虑,也就是俗称的选择焦虑症。如果你去洛口买件衣服,你肯定逛不过来,你或者直接去哪一家品牌购买?,也或者直接去哪一个区域选择?这也就是减少选择。淘宝产品这么丰富,为什么京东还有生存的空间?就是很多人不喜欢在淘宝上这种大量的选择,而是直接去京东购买,京东这个品牌就是让消费者不选择其他,而直接购买。很多人去饭店,不愿点菜,而是直接吃标准,就是因为点菜会让人产生焦虑,而品牌很好的解决了这个问题,让消费者不再陷入到选择当中,从而不需要选择。

品牌的另一个作用就是圈定客户,上帝的归上帝凯撒的归凯撒,什么样的品牌,圈定什么样的客户?

格力空调会圈定格力空调的客户,而海尔空调全圈定海尔的客户,这都是由于品牌传达出的信息,而得到客户的认可的结果。我没看可口可乐和百事可乐,但是可乐就主打年轻人,颜色才用蓝色,代言人全都是年轻偶像,广告中也全是年轻人,这也是百事可乐当年的一手妙棋,不然早被可口可乐灭了。百事可乐曾经被可口可乐打的抬不起头来,一度请求可口可乐收购,而可口可乐拒绝收购,准备一气打死它。在生死存亡的关头,百事可乐选择了年轻人,这一个泳群定位,一局牢牢的占领了,年轻人这个消费群体,不但让自己活了下来,而且还让可唔可了手脚,进退失据。可口可乐为了夺回年轻人,曾经修改新配方,结果遭到了用户的强烈反对,不得不恢复原配方,从而主打正宗可乐的概念,两家的竞争格局才尘埃落定,在竞争中达成了平衡,一直延续至今。

品牌可以确定用户群,就自然延伸出另一个作用品牌,可以帮助企业和产品,占领更大的市场,什么是占有市场,不是你从市场上占了多大面积,不是你有几套房?我们经常说讲的市场占有率,这里讲的市场是消费者,是人,是人的大脑,是人的认知。也就是说我们占领多大的市场?是指我们能够占领多少人的大脑,被多少人的认知所认可,从尔能够接受你的产品和服务。我们打造品牌就是要占领消费者的认知,这就为我们打造品牌指明了方向。

其实我们每家都有自己的品牌,只是我们不知道,只是价值的大和小,只是作用的多喝少。很多老板注册了个商标,就以为自己有了品牌,品牌绝不只是一个符号,品牌甚至都可以没有符号。

给大家分享一下宣传的意义,没说为什么新闻联播啊,那些大品牌,格力的五粮液,奔驰宝马,可口可乐,这些大品牌,知名度是无人不知无人不晓啦,为什么还需要投入这么大的广告费用做广告,不打广告,或者是少打广告,省下来的钱是不是就是纯利润?

宣传分三个阶段和三个层次。

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第一个层面是知道我有-初级阶段进入一个市场,或者是新产品刚刚投放市场,这时候的宣传就是这个目的,让大家知道我有。在产品极度丰富,产品同质化,严重的时代,告诉消费者,我有什么作用极其有限,因为现在不是稀缺时代了,你有已经不重要了,上网上一搜到处都有,所以更重要的是你要告诉消费者为什么买你家的?为什么夫你这购买?这才是最关键的。

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第二个层次就是提升形象,告诉消费者和客户,虽然同行很多,但是我比他们都强,我比他们更有实力,我是最值得信赖的。格力和可口可乐这些品牌,我们都已经知道你很强了,你很厉害,你还为什么打广告?为什么还差这样持续不断的宣传?

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就是持续的提醒消费者不要把我忘掉,因为在强大的品牌,一旦停止宣传,也会被消费者忘掉的,无论你今天是格,还是可口可乐,消费者的大脑非常健忘。大家之前在电视上经常看到的很多耳熟能详的品牌,如今不在宣传了,在大家的脑海当中,也就渐渐的淡忘了。大宝SOD蜜大宝天天见,广告停了宣传停了,也叫见不到了,我们也就想不起来他了。这就是宣传的三个层面,我有,我强,我在。所以做生意销售和宣传是永恒的主题,那些大品牌都不敢把宣传停下,何况于我们,更没有理由不宣传,宣传未必是到处打花钱广告,宣传的形式多种多样。你的客户群在哪里,你的宣传就应该出现的哪里。

给大家总结一下,跟大家分享了品牌的资产价值,了解到品牌是我们的无形资产。又分享了品牌的分类,品牌包括,产品品牌,企业品牌,渠道品牌,个体品牌。我们又了解到,做微信公众号,就是打造我们自己的品牌。我们还分享啦,品牌的作用,一个是品牌,有溢价,作用,品牌能够提供体验价值,品牌是给消费者一个选择的理由,品牌是让消费者不选择其他,直接买你的。品牌可以圈定用户,品牌可以帮助产品和企业占领更大的市场。我们最后分享了宣传对于品牌的作用。

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